4R of Social Modeling

Oleh: Yoga PS

Apa yang mempengaruhi prilaku seseorang? Bagaimana cara mengubah prilaku manusia? Apakah manusia bisa berubah menjadi lebih baik? Bagaimana cara mengubah masyarakat? Apakah rekayasa social bisa dilakukan?

Pertanyaan-pertanyaan ini terus menghantui benak saya. Dilatar belakangi rasa penasaran dan tuntutan pekerjaan yang memaksa saya untuk belajar mempengaruhi kerumunan massa. Kebetulan saya berada di dunia advertising-marketing. Sebuah wilayah persilangan antara marketing brand dan culture evolution.

Jamu Buyung Upik Tak Ada di Toko Sebelah Rumah? Cari Pakai Marketing Audit Yuuuk~

Suatu siang di Bulan Agustus, saya ingin membeli JAMU BUYUNG UPIK di toko kelontong sebelah rumah. Sewaktu tiba di sana, kata penjualnya jamu ini sudah tidak dijual di sana lagi. Bagaimana bisa? Padahal sepuluh tahun lalu, toko ini bahkan menyediakan lebih dari 3 rasa? Mengapa tiba-tiba tidak menjual lagi?

Kalau ada yang lagi males makan karena habis patah hati atau sedang galau, ada satu obat mujarab yang tokcer abis. Apakah itu? JAMU BUYUNG UPIK!!! (yang bukan angkatan 80-90an pasti roaming) Jamu Buyung Upik (…. Ongkerio!!! –ini catchphrase nya. Agak aneh, hahaha) adalah jamu penambah nafsu makan yang diklaim aman untuk anak-anak karena diracik dengan bahan-bahan herbal dan tradisional. Jamu ini sangat terkenal di zaman saya masih SMP dahulu kala (kira-kira sepuluh tahun lalu). Lalu mengapa sekarang penjualannya tidak semasif dulu? Bahkan mungkin tidak banyak yang mengenal brand-nya saat ini. Apa yang salah dengan brand-nya? Apa yang salah dnegan marketing-nya?

Debottlenecking dengan Audit Marketing

Pengauditan adalah serangkaian proses sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti-bukti secara objektif terhadap pernyataan-pertanyaan dan kejadian-kejadian ekonomi atau asersi manajemen dalam melihat kesesuaiannya dengan kriteria yang ditetapkan dan menyampaikan hasilnya pada pihak yang berkepentingan. (Audit Keuangan)

Tapi proses audit tuh ya hampir-hampir sama sebenarnya. Makanya, muncullah audit marketing. Makanan apa pula it audit marketing? Marketing audit itu bertujuan: identifikasi akar permasalahan yang kurang optimal. Dengan proporsi 5A (Awareness, Attitude, Ask, Act, Advocate), maka permasalahan itu bisa diidentifikasi. Balik ke Jamu Buyung Upik yang nggak ada di toko sebelah rumah tadi, misalnya, ternyata diketahui dari 100 orang yang dipilih acak, hanya 50 orang yang kenal Jamu Buyung Upik (Awareness). Dari 50 orang itu, hanya 45 orang yang suka Jamu Buyung Upik (Attitude). Dari 45 orang itu, hanya 40 orang yang mau mencari informasi tentang Jamu Buyung Upik (Ask). Dari 40 orang, hanya 35 orang yang membeli Jamu Buyung Upik (Act). Dan dari 35 orang itu, hanya 25 orang yang bersedia merekomendasikan Jamu Buyung Upik pada orang lain (Advocate). Dari hasil audit ini, diketahui bahwa permasalahan muncul di Awareness: kurang banyak yang mengenal merek ini.

Permasalahan bisa diketahui saat jumlah responden pada tiap prosedur menurun sangat signifikan dalam hasil survei audit. Misalnya, majalah Playboy memiliki 99 orang yang mengetahui (Awareness), tetapi hanya 50 orang dari 99 orang itu yang suka (Attitude). Ini berarti majalah Playboy punya masalah di tingkat Attitude: tidak semua orang yang kenal merek ini suka dnegan positioning merek ini.

Penurunan jumlah responden yang signifikan di tingkat Ask dari Attitude berarti orang yang suka merek ini kesulitan mencari informasi tentang merek ini. Sedangkan kasus penurunan jumlah dari tingkat Ask ke Act yang signifikan berarti ada masalah di channel (barang tidak tersedia dalam area distribusi) atau price (harga yang terlalu mahal untuk konsumen). Kasus terakhir tentang penurunan jumlah orang dari tingkat Act ke Advocate berarti banyak pembeli yang kecewa dengan produk ini sehingga tidak mau merekomendasikannya pada orang lain. Nah, dengan mengetahui permasalahan tersebut, langkah marketing selanjutnya pun akhirnya bisa disusun dengan matang dan tepat sasaran. Jadi, permasalahan yang manakah yang terjadi pada Jamu Buyung Upik tadi? Hmmh… hipotesis yang ada di batok kepala saia sih bilangnya di tingkat Awareness, jamu ini sudah kalah dengan yang lain. Iklannya saja jarang di teve, mana mau ingat namanya?

Manfaat lainnya dari marketing audit ini juga: benchmark ke nilai pesaing atau komponen penting dalam industrinya. Misalnya, segmentasi pemasaran perusahaan pada dasarnya bisa dibagi berdasarkan empat level, geographic, demographic, psychographic, dan behavioral. Banyak industri yang melakukan segmentasi sampai ke level keempat, yakni behavioral misalnya yang dilakukan oleh Cossette Apparel Batik Eksklusif (ngiklan dulu gag papa ya cyiiiinnn). Tapi, misalnya industri property, sudah bagus bisa tersegmentasi sampai ke level tiga saja. Well, behavioral orang yang mau beli rumah atau tanah atau apartemen agak susah teridentifikasi kan? (kecuali pengantin baru, hahaha)

Akhirnya, marketing audit akan lebih seperti audit kinerja atau audit kepatuhan dalam dunia audit akuntansi. Proses audit ini, misalnya yang dilakukan di Jamu Buyung Upik, untuk mengetahui apakah hasil yang diperoleh saat ini (dari level engagement masyarakat dengan brandlewat 5A tadi) memang sudah sesuai dengan marketing plan yang ditetapkan oleh perusahaan. Salah satu metode analisis yang bisa dilakukan adalah dengan analisa customer experience journey. Bagaimana cara melakukannya? Sampai ketemu di tulisan berikutnya yaaaa! :)

* studi kasus yang diaplikasikan dengan teori dari Majalah Markeeters Juli 2013.

Segelas Air Seharga 15 Juta

Oleh: Yoga PS

Sepulang dari meeting, saya menumpang salah satu angkot warna biru. Dan seperti biasa, macet menjadi paket tambahan yang tak terelakkan lagi. Tapi macet tidak selamanya menjadi bencana. Terkadang, ia justru membawa berkah didalamnya.

Didalam macet dimana gerak terbatas sekali. Waktu seakan berhenti. Jarak menjadi tak ada lagi. Ia membawa kembali nuansa kemanusiaan yang selama ini pergi. Lewat dialog sederhana tentang kehidupan sehari-hari. Teman dialog kali ini namanya Setiawan Jodi. Sang pengemudi taksi.

Saya memulai pembicaraan tentang macet. Obrolan lalu mengalir menjadi kehidupan berbangsa bernegara, pembangunan, pertumbuhan kendaraan, cerita sehari-hari, suka duka narik taksi, dan entah kenapa menjadi topic rezeki.

Awalnya hanya soal voucher taksi. Saya bercerita tentang salah satu supir taksi di kantor salah satu klien saya yang pernah mendapat durian runtuh dari langit: cek voucher 7 juta rupiah untuk argo seratusan ribu!

Jadi ceritanya supir taksi yang beruntung ini adalah langganan seorang manager di perusahaan FMCG multinasional itu. Kebetulan saat itu menjelang hari raya. Puasa. Menjelak mudik ke kampung halaman kita. Entah malaikat apa yang ada, sang manager dengan baik hati ingin berbagi tunjangan hari raya. Ia menuliskan angka 7 juta di voucher cek taxi. Sang supir tentu langsung terkejut dan berkaca-kaca dalam hati.

“Tapi ada teman saya yang dapat voucher 15 juta Mas”

“Wow, langganan juga pak?”

“Bukan”.

“Loh, koq bisa Pak?”

Segelas Air

“Jadi waktu itu ceritanya bulan puasa. Temen saya ini sedang nganter tamu. Terus kena macet. Karena udah maghrib, dia tanya ke tamunya: ‘maaf Bapak, sudah maghrib, Bapak mau sholat maghrib dulu mungkin?’ tawar teman saya itu”.

“Karena merasa sudah dekat, tamu ini nolak. Terus teman saya ngomong lagi: ‘Maaf Bapak, karena sudah waktunya buka, dibatalkan sama air ini dulu ya’ sambil menawarkan air dalam kemasan gelas.”

Mungkin karena tersentuh, saat sampai di tujuan, tamu yang ternyata seorang pengusaha ini menuliskan angka fantastis di voucher taksi itu: 8 juta rupiah!. Tentu sang supir terperanjat dan berterima kasih sedalam-dalamnya. Masalah belum berhenti disitu. Saat hendak mencairkan voucher di pool, voucher itu ditahan.

“Kita harus klarifikasi ke pemberi voucher”. Itu sudah peraturan perusahaan. Ditelponlah pemberi voucher. Meminta kejelasan. Jangan-jangan supir taksinya yang berbohong dan memanipulasi voucher.

“Loh itu hak saya donk mau ngasih berapa. Itu kan uang-uang saya” kata pengusaha tadi. Dan lebih hebatnya lagi, ia datang ke pool dan menuliskan satu voucher tambahan senilai 7 juta rupiah!. Sehingga total 15 juta.

Empati

Sekecil-kecilnya kebaikan, pasti akan dibalas kebaikan. Itu prinsipnya. Tapi entah kenapa, kita sering lupa, terlalu berfocus pada hal-hal besar. Kita beranggapan jika berbuat baik itu berarti menyumbangkan sekian juta rupiah, membantu sekian puluh anak yatim, menyantuni sekian ratus fakir miskin. Seolah-olah dunia hanya bisa berubah dengan kekuatan besar.

Padahal dunia bisa menjadi lebih baik lewat tindakan sederhana. Menyebut nama Tuhan ketika bangun di pagi hari, menyiram tanaman, memberi makan hewan kelaparan, menyapa tetangga, tersenyum kepada satpam, ceria ketika bertemu sejawat, atau berbagi sedikit rezeki yang kita miliki. Kebaikan-kebaikan kecil yang terakumulasi akan sama dengan kebaikan besar yang terfluktuasi.

Dan kebaikan yang disampaikan dari hati, akan sampai kedalam hati. Apa yang dilakukan pengemudi taksi tadi adalah tindakan yang sudah semakin jarang kita temui: melayani sesama dengan hati dan empati.

Daniel Pink dalam To Sell is Human menyebut bahwa empati akan semakin penting di dunia modern ini. Seorang negosiator yang memiliki empati terbukti memiliki kemungkinan untuk mendapatkan win-win negotiation. Penjual yang memiliki empati memiliki kemungkinan melakukan closing dan menjaga hubungan personal.

Saat hubungan antar manusia sudah menjadi hubungan penjual dan pembeli. Semua menjadi transaksi untung dan rugi. Kehadiran empati berarti kembali memanusiakan manusia. Menempatkan diri kita didalam posisi orang lain. Merasakan apa yang mereka rasakan. Dan membantu apa yang bisa kita bantu. Tanpa pernah memikirkan apa yang kita dapatkan sebagai balasan. Termasuk, hanya dengan memberikan segelas air.

Karena jangan pernah remehkan segelas air. Konon, Harun Al Rasyid bersedia menukar segelas air dengan separuh kerajaannya.

Marketing itu FUN : pemasaran ala kedai makan

Oleh : Ardhi Hiang Sawak

Terlintas dalam benak saya ketika sedang rapat bersama teman-teman satu organisasi kalau saat ini sedang dihadapkan dengan kebutuhan untuk mempromosikan sebuah program yang harus menarik banyak orang untuk berpartisipasi di dalamnya. Strategi apa yang tepat untuk diterapkan dalam masalah ini sehingga hasilnya sesuai dengan harapan banyak pihak. Memang yang akan menjadi sebuah titik ukur keberhasilan adalah bagaimana konsep marketing yang digunakan dapat memberi keuntungan bagi pengguna. Apalagi kalau bisa didapatkan dengan usaha seminimalnya dan hasil semaksimalnya.

Ketika kita sedang berjalan dengan kendaraan kesayangan kita, baik itu mobil, motor atau sepeda malah bahkan dengan kaki kita sendiri (penulis biasanya naik motor) sering kita akan melihat sepanjang jalan banyak sekali usaha atau bisnis yang sedang mencari peruntungannya di dunia fana yang keras ini. Sekedar mencari untung untuk membelikan anak mobil baru atau hanya mencari kesenangan belaka dalam sebuah bisnis. Tetapi mayoritas usaha yang dapat kita temui dengan mudah adalah usaha kuliner. 

Pikiran saya akan melihat usaha kuliner yang baru ditemui adalah saya akan bertanya makanan yang ditawarkan enak atau tidak. Cukup rasional sebagai seorang calon konsumen. Tetapi yang lebih rasional lagi adalah “Kedai Makan itu Ramai atau Tidak?”. 

Hal inilah yang menjadi salah satu faktor penentu dari kesuksesan sebuah waurng makan dalam menarik perhatian para calon konsumen. Ya, orang akan merasa sangat penasaran dengan suatu yang dikerumuni oleh banyak orang. Sebagai contoh, jika ada gerombolan orang di tengah jalan dan itu sangat ramai, apa yang akan dilakukan oleh orang sekitar, sudah pasti ikut menghampiri gerombolan itu dan menjadi bagian dari orang tersebut atau bahkan hanya menyimpan rasa penasaran dan masih tetap menengok dan berusaha mencari tahu apa yang sebenarnya sedang terjadi. Karena inilah sifat dasar manusia, Curiosity, ingin tahu apalagi jika banyak orang dalam komunitasnya yang menjadi bagian dari gerombolan itu.

Pada dasarnya, jika dikaji lebih dalam (walau disini penulis hanya menyampaikan secara singkat berdasarkan opini dan penelitian kecil), fenomena masyarakat seperti ini dapat dijadikan sebuah strategi marketing yang cukup ampuh untuk menarik para calon konsumen. Berdasarkan konsep kesetiaan -Brand Loyalty dengan pendekatan relasi antar manusia-(Reto Felix 59), behavioral loyalty atau kesetian yang hanya berdasar pada tingkah laku itu terjadi karena ketidaktahuan para konsumen akan keunggulan produk lain. Mereka kurang awaredengan yang lain, kemungkinan karena memang mereka belum tersadarkan. Cara menyadarkan mereka dengan memberikan semacam shock therapy agar mereka seketika melihat apa yang ada disekelilingnya. Gerombolan orang merupakan salah satu cara yang efektif.

Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian dan membuat sebuah gerombolan datang pada produk yang kita tawarkan, dalam kasus ini kita gunakan contoh kedai makan. Pertama, membuat memang produk itu unggul dan berbeda dengan produk lain pada kategorinya sehingga pasar memang harus merasakan pengalaman bersama produk tersebut. Dalam hal ini membuat produk memiliki competitive advantage sehingga akan meningkat awareness para calon konsumen terhadap produk tersebut. Sebagai contoh, kedai makan membuat sebuah menu dengan rasa yang bervariasi dengan tampilan yang menarik dan berbeda atau berinovasi dengan membuat makanan yang rasanya dapat berubah sewaktu-waktu. Hal ini akan membuat orang penasaran dan ingin mencoba.

Kedua, setelah menambahkan competitive advantage pada produkm seperti contoh menu yang menarik dan benar-benar berbeda, maka cara berikutnya adalah tak lain dan tak bukan yakni “beriklan”. Advertising atau yang sering kita sebut dengan iklan adalah cara ampuh agar orang semakin tahu apa yang sedang kita tawarkan ke pasar, tapi yang pasti beriklan akan memberikan tambahan biaya bagi produsen atau pelaku bisnis. Iklan yang efektif adalah iklan yang tepat sasaran dan biaya yang dikeluarkan mampu memberikan dampak positif bagi produsen, walau terkadang ukuran keberhasilan ini sulit dihitung secara kuantitas, return on advertising.

Ketiga, bayar gerombolan itu!

Memang terdengar ekstrem bahkan terdengar curang. Tetapi mengikat kontrak dengan orang-orang dalam menghadapi persaingan diperlukan. Tetapi jangan melihat sisi negative saja atau melihat pelanggaran masalah etika disini. Membayar gerombolan memang terlihat tidak etis, apalagi kalau beridealisme “fairness” dalam berbisnis. Membayar disini dimaksudkan adalah pelaku bisnis mengikat kontrak dengan beberapa orang untuk menggunakan produk mereka sehingga makin banyak calon konsumen yang makin tertarik. Mereka sengaja dibuat untuk menggunakan atau mengonsumsi sebuah barang atau jasa dengan harapan mereka dapat menyebarluaskan produk tersebut. Semakin massive yang dikontrak, semakin banyak kuantitas produk yang bisa dilihat dan semakin bear potensi pasar. 

Ini dapat diaplikasikan dalam kedai makan, memberi segerombolan orang yang telah diikat kontrak berupa makan gratis sampai beberapa periode untuk membuat orang penasaran apa yang disajikan di kedai tersebut. Semakin banyak orang, semakin penasaran para calon pembeli dan semakin besar pula kesempatan kedai makan untuk mendapat konsumen baru dalam usahanya. Tetapi yang harus menjadi catatan para pelaku bisnis adalah produk tersebut harus bisa memenuhi ekspektasi sesuai yang dijanjikan pada saat beriklan. Jangan sampai membuat kecewa para pembeli saat perdana mencoba produk atau menu. Selain membuat kecewa, semakin besar pula anggapan seseorang kalau gerombolan yang sebelumnya adalah kong-kalikong pengusaha. Intinya, berikan pelayanan dan produk yang terbaik, agar ekspektasi bisa terpenuhi.

Sebenarnya ide pemasaran kedai makan ini bisa diaplikasikan ke dalam banyak pemasaran produk. Karena ide ini memanfaatkan efek keingintahuan para konsumen terhadap hal baru dan kerumunan atau mass effect. Sebagai contoh, pengembang website bisa memberikan insentif khusus kepada sebanyak mungkin orang untuk menggunakan fitur di website mereka, untuk menghidupkan awareness konsumen terhadap website baru ini. Menang dalam kuantitas terlebih dahulu, khususnya jumlah pemakai atau pengunjung menjadi sangat baik disini, walau pada awalnya ada trik khusus yang dilakukan.

Intinya, gunakan gerombolan orang untuk menarik perhatian orang.

Ya atau Tidak?

Oleh: Dipta Dharmesti

Tanggal 8 Juni 2012 yang lalu, saya mempresentasikan hasil riset saya yang lagi-lagi tentang perilaku konsumen online di Roma, Italia. Secara spesifik temuan saya ini menyorot perilaku pembelian impulsif. Apa itu? Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak direncanakan, mendadak pengen beli barang itu, gara-gara lihat iklan dan didukung dengan mood yang bagus.

Kalau dianalogikan, penelitian saya ini cocok untuk orang yang sedangkepepet cari jodoh (tapi sebaiknya jangan ditiru, hehehe). Orang yang sedang cari pasangan biasanya melihat-lihat lingkungan sekitarnya. Lingkungan dalam penelitian saya adalah online, jadi browsing lah. Waktu browsing itu, orang akan melihat berbagai stimuli eksternal, entah itu gambar, foto, tulisan atau informasi, animasi, dan sebagainya. Stimuli tersebut berasal dari luar diri orang tersebut.

Di dalam dirinya, orang juga merasakan sesuatu. Salah satunya adalahmood yang sedang dirasakan sewaktu browsing. Entah itu “browsing” cewek atau cowok ya, hehehe :p

Dua faktor itu mempengaruhi keputusan orang untuk “beli atau tidak.” Kalau cari jodoh, berarti “nembak atau nggak ya?” Sebelum mencapai keputusan itu, ada hal yang disebut consumption impulse. Apa pula itu? Consumption impulse adalah perasaan mendesak ingin memiliki, mendapatkan, atau mengkonsumsi sesuatu. Orang kalau berhasil mengatasi si consumption impulse, dia bisa batal beli, atau jawabannya “tidak.” Cinta tak harus memiliki #eaaaaa… Tetapi kalau tidak bisa mengatasinya, setelah browsing dan melihat warna-warni stimuli dunia, maka orang itu kebelet untuk mendapatkannya daaann… “dorr!” beli deh, tanpa direncanakan sebelumnya.

 

Stimuli eksternal harus melewati consumption impulse dahulu, sebelum orang bisa berkata “ya” atau “tidak.” Sementara mood, tergantungmood-nya. Kalau mood orang sedang baik, kemungkinan dia terlalu bersemangat dan langsung bisa bilang “yes, I will” atau “no, I won’t.” Tapi bisa juga dia mood-nya nggak begitu bagus, tapi dia merasakebelet pengen punya pasangan, yea… berarti langsung bisa bilang “ya.”

Frekuensi bertemu juga bisa mempengaruhi keputusan “ya atau tidak.” Semakin sering orang bertemu stimuli yang seperti itu, semakin pintar dia mengatasi consumption impulse. Biasa ketemu cowok ganteng atau cewek cantik, kalau dipuji mereka berarti sudah kebal kan? Hehehe… Sebaliknya, kalau jarang ketemu, sekali ketemu langsung tertarik, merasa mendesak ingin memiliki, and then say “yes.” :)

So, itulah hasil penelitian saya. Orang bisa mendadak beli sesuatu setelah browsing, tanpa direncanakan sebelumnya. Hal ini baik bagi pemasar online, karena jika pemasar memasang stimuli yang menarik, orang yang tadinya cuma iseng browsing bisa terpikat dan mendadak beli, hehehe…