Jamu Buyung Upik Tak Ada di Toko Sebelah Rumah? Cari Pakai Marketing Audit Yuuuk~

https://i0.wp.com/warungjamu.com/img/p/139-280-thickbox.jpg

Suatu siang di Bulan Agustus, saya ingin membeli JAMU BUYUNG UPIK di toko kelontong sebelah rumah. Sewaktu tiba di sana, kata penjualnya jamu ini sudah tidak dijual di sana lagi. Bagaimana bisa? Padahal sepuluh tahun lalu, toko ini bahkan menyediakan lebih dari 3 rasa? Mengapa tiba-tiba tidak menjual lagi?
Kalau ada yang lagi males makan karena habis patah hati atau sedang galau, ada satu obat mujarab yang tokcer abis. Apakah itu? JAMU BUYUNG UPIK!!! (yang bukan angkatan 80-90an pasti roaming) Jamu Buyung Upik (…. Ongkerio!!! –ini catchphrase nya. Agak aneh, hahaha) adalah jamu penambah nafsu makan yang diklaim aman untuk anak-anak karena diracik dengan bahan-bahan herbal dan tradisional. Jamu ini sangat terkenal di zaman saya masih SMP dahulu kala (kira-kira sepuluh tahun lalu). Lalu mengapa sekarang penjualannya tidak semasif dulu? Bahkan mungkin tidak banyak yang mengenal brand-nya saat ini. Apa yang salah dengan brand-nya? Apa yang salah dnegan marketing-nya?
Debottlenecking dengan Audit Marketing
Pengauditan adalah serangkaian proses sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti-bukti secara objektif terhadap pernyataan-pertanyaan dan kejadian-kejadian ekonomi atau asersi manajemen dalam melihat kesesuaiannya dengan kriteria yang ditetapkan dan menyampaikan hasilnya pada pihak yang berkepentingan. (Audit Keuangan)
Tapi proses audit tuh ya hampir-hampir sama sebenarnya. Makanya, muncullah audit marketing. Makanan apa pula it audit marketing? Marketing audit itu bertujuan: identifikasi akar permasalahan yang kurang optimal. Dengan proporsi 5A (Awareness, Attitude, Ask, Act, Advocate), maka permasalahan itu bisa diidentifikasi. Balik ke Jamu Buyung Upik yang nggak ada di toko sebelah rumah tadi, misalnya, ternyata diketahui dari 100 orang yang dipilih acak, hanya 50 orang yang kenal Jamu Buyung Upik (Awareness). Dari 50 orang itu, hanya 45 orang yang suka Jamu Buyung Upik (Attitude). Dari 45 orang itu, hanya 40 orang yang mau mencari informasi tentang Jamu Buyung Upik (Ask). Dari 40 orang, hanya 35 orang yang membeli Jamu Buyung Upik (Act). Dan dari 35 orang itu, hanya 25 orang yang bersedia merekomendasikan Jamu Buyung Upik pada orang lain (Advocate). Dari hasil audit ini, diketahui bahwa permasalahan muncul di Awareness: kurang banyak yang mengenal merek ini.
Permasalahan bisa diketahui saat jumlah responden pada tiap prosedur menurun sangat signifikan dalam hasil survei audit. Misalnya, majalah Playboy memiliki 99 orang yang mengetahui (Awareness), tetapi hanya 50 orang dari 99 orang itu yang suka (Attitude). Ini berarti majalah Playboy punya masalah di tingkat Attitude: tidak semua orang yang kenal merek ini suka dnegan positioning merek ini.
Penurunan jumlah responden yang signifikan di tingkat Ask dari Attitude berarti orang yang suka merek ini kesulitan mencari informasi tentang merek ini. Sedangkan kasus penurunan jumlah dari tingkat Ask ke Act yang signifikan berarti ada masalah di channel (barang tidak tersedia dalam area distribusi) atau price (harga yang terlalu mahal untuk konsumen). Kasus terakhir tentang penurunan jumlah orang dari tingkat Act ke Advocate berarti banyak pembeli yang kecewa dengan produk ini sehingga tidak mau merekomendasikannya pada orang lain. Nah, dengan mengetahui permasalahan tersebut, langkah marketing selanjutnya pun akhirnya bisa disusun dengan matang dan tepat sasaran. Jadi, permasalahan yang manakah yang terjadi pada Jamu Buyung Upik tadi? Hmmh… hipotesis yang ada di batok kepala saia sih bilangnya di tingkat Awareness, jamu ini sudah kalah dengan yang lain. Iklannya saja jarang di teve, mana mau ingat namanya?
Manfaat lainnya dari marketing audit ini juga: benchmark ke nilai pesaing atau komponen penting dalam industrinya. Misalnya, segmentasi pemasaran perusahaan pada dasarnya bisa dibagi berdasarkan empat level, geographic, demographic, psychographic, dan behavioral. Banyak industri yang melakukan segmentasi sampai ke level keempat, yakni behavioral misalnya yang dilakukan oleh Cossette Apparel Batik Eksklusif (ngiklan dulu gag papa ya cyiiiinnn). Tapi, misalnya industri property, sudah bagus bisa tersegmentasi sampai ke level tiga saja. Well, behavioral orang yang mau beli rumah atau tanah atau apartemen agak susah teridentifikasi kan? (kecuali pengantin baru, hahaha)
Akhirnya, marketing audit akan lebih seperti audit kinerja atau audit kepatuhan dalam dunia audit akuntansi. Proses audit ini, misalnya yang dilakukan di Jamu Buyung Upik, untuk mengetahui apakah hasil yang diperoleh saat ini (dari level engagement masyarakat dengan brandlewat 5A tadi) memang sudah sesuai dengan marketing plan yang ditetapkan oleh perusahaan. Salah satu metode analisis yang bisa dilakukan adalah dengan analisa customer experience journey. Bagaimana cara melakukannya? Sampai ketemu di tulisan berikutnya yaaaa! :)
* studi kasus yang diaplikasikan dengan teori dari Majalah Markeeters Juli 2013.