Marketing is All About Choosing: Studi Kasus Bakso Pangsit

Oleh: D.A. Rohmatika

Cerita ini diilhami oleh pengalaman saya yang baru sekitar sebulan ini magang di sebuah perusahaan fast moving consumer goods berskala internasional. Sebagai seorang marketing intern dari jurusan Akuntansi yang tergolong amatir minim pengalaman kerja di bidang marketing, project saya kali ini cukup membuat kurang tidur berhari-hari. Di manakah letak masalahnya? Di sinilah dia berada…

“In univ,u know all the inputs to get an output.But in real case,u even need to identify the processes,and not all inputs available” (Manager, October 19th, 2011)

1. Aku tahu pengen apa, tapi bagaimana?

Di dunia bisnis, tidak segalanya berjalan seperti yang kita tahu “seharusnya” seperti itu dalam teori. Terkadang kita memang tahu tujuannya, meningkatkan profit, misalnya. Tapi bagaimana? Dengan cara apa? Katakanlah seorang pedagang bakso dan mie ayam ingin meningkatkan penjualan dagangannya. Bagaimana dia melakukannya? Dia harus menganalisa (halah, bahasanya buat tukang bakso agak susah dicerna apa ya) konsumennya: yang banyak datang ke sana siapa saja, laki-laki atau perempuan, orang kerja atau pelajar, mereka datang naik apa, biasanya mereka datang sendiri atau bergerombol, sampai pada mereka biasanya makan bakso/mie ayam lebih banyak memakai kecap atau saos.

Selain konsumen, dia juga harus menganalisa hal-hal lainnya, misalnya situasi sekitarnya termasuk kompetisi: Apakah kiosnya dekat dengan kampus, apakah UMR daerah itu naik sehingga gaji pelanggannya juga ikut naik, apakah warung mie ayam yang berada di pojok jalan lebih laris dan ramai darinya dengan mengeluarkan mie ayam jumbo atau apakah warung mie ayam bandung di tikungan jalan itu akan dibuka bulan ini.

Jauh dari kata mudah ataupun simpel seperti kasus-kasus yang ada di dunia perkuliahan, karena terkadang menentukan masalah utamanya saja lama dan berbelit-belit. Misalnya, Pak Tukang Bakso dan Mie Ayam (disingkat Pak Tuboyam) ingin meningkatkan profitnya sebesar 10% per tahunnya. Jika dia ternyata tahu bahwa per bulannya rata-rata ada tambahan 5 orang pelanggan tetap, apakah dia bisa meningkatkan bulan depan menjadi 10 pelanggan? Atau dia tak usah meningkatkan jumlah pelanggan yang datang, tetapi meningkatkan spending value mereka, jika awalnya jumlah pembelian per orang rata-rata hanya Rp10.000,00 apakah dia bisa meningkatkannya menjadi Rp12.000,00? This is not a matter of “giving the right answer” but more to “having the right question”.

2. Aku tahu pengen apa dan harus bagaimana, tapi mana datanya?

Katakanlah Pak Tuboyam akhirnya tahu bahwa meningkatkan spending value pelanggan lebih relevan karena tidak ada kantor baru yang akan dibuka di wilayah itu. Untungnya, dia sangat rajin mendata pelanggan sehingga dari kasirnya dia bisa tahu bahwa 30% pelanggan membeli mie ayam, 30% membeli bakso, dan 40% membeli miso (mie ayam bakso). Dari ketiga dagangannya itu, dia tahu bahwa pembeli mie ayam dan miso rata-rata memesan es jeruk juga sebagai minumannya dan pembeli bakso memesan es teh. Dari sumber yang terpercaya, dia tahu bahwa warung mie ayam di ujung jalan menyediakan pelengkap lain seperti kerupuk, gorengan, maupun camilan keripik. Sayangnya, dia tidak punya data detail tentang komposisi pembelian di warung itu; apakah pembeli mie ayam di sana lebih suka makan mie ayam dengan gorengan, atau kerupuk, atau camilan keripik itu? Atau apakah dia harus menyediakan produk baru; mie ayam pangsit dan bakso pangsit seperti warung yang pernah dia tahu di ujung kota? Apakah produk ini lebih laris dan seberapa lariskah di sana? Atau apakah pembeli bakso di tempatnya lebih suka memakai kecap daripada saos? Bagaimana dengan pembeli mie ayam? Apakah begitu juga? Inilah yang membuat Pak Tuboyam bingung: modalnya terbatas untuk bisa melakukan semua usaha meningkatkan value spending tetapi dia kesulitan memilih karena tidak mempunyai semua data yang dibutuhkan. Marketing is all about choosing.

3. Aku tahu semua data ini, tapi mana yang sesuai?

Akhirnya Pak Tuboyam berhasil mendapatkan banyak sekali data-data dari berbagai sumber: data pertumbuhan penduduk di wilayahnya sampai data jumlah pelanggan dan preferensi produk bakso atau mie ayam yang sering mereka beli. Dari semua data-data yang na’uzubillah banyaknya itu, manakah yang harus dia pakai untuk mendukung analisis dan hipotesisnya? Apakah data peningkatan penjualan saja cukup? Apakah data proporsi pelanggan berdasar gender, tingkat penghasilan, atau preferensi produk saja cukup? Apakah data jumlah pelanggan yang datang ke warung saingannya bisa dipakai untuk memprediksi pendapatannya? Semua data itu nantinya harus diolah dan dianalisis, dan karena keterbatasan waktu maka Pak Tuboyam harus pintar-pintar mengekstrak data mana yang kira-kira bisa mendukung hipotesisnya.

4. Jadi, dari mana aku harus mulai…?

Yak, setelah berpanjang-lebar menganalisis Pak Tuboyam dari atas-bawah-samping, mendingan diurutkan saja biar jadi lebih sistemastis. Semuanya diawali dari WHO yang kemudian menjadi WHAT dan akhirnya HOW (teori-teori pemasaran pada umumnya, hanya lebih simpel). Tapi semua itu tidak terpisah satu sama lain loh, semuanya saling berkaitan. Bahkan, jika ada yang ganjil, bisa saja kembali lagi ke fase sebelumnya dan mengutak-atik lagi.

Misalnya, Pak Tuboyam akhirnya lebih memilih WHO sebagai target pasar adalah pria umur 18-30 yang hobi makan siang di luar, bekerja atau kuliah yang terletak sekitar warungnya, suka mendengarkan musik Indonesia terbaru, sudah memiliki pasangan, berpenghasilan minimal Rp700.000,00 per bulan, dan yang lainnya. Ketika dia masuk ke WHAT dan mengambil keputusan untuk menambah produknya dengan mie ayam pangsit, dia menemukan fakta bahwa pria rata-rata lebih suka makan mie ayam dan wanita lebih suka makan bakso. Data lainnya, ternyata setiap periode Februari-Maret, ternyata banyak pelanggan wanitanya yang jadi sering makan di sana dan pelanggan prianya tiba-tiba jadian/menikah dan mengajak pasangannya makan di sana. Kembalilah dia ke WHO dan karena rencananya adalah meningkatkan pendapatan dalam tiga bulan ke depan, maka akhirnya dia berkeputusan untuk membatalkan fokus spending value bagi pelanggan prianya, tetapi lebih pada pelanggan wanitanya dengan mengeluarkan produk bakso pangsit.

Setelah itu dia menuju ke HOW yang lebih kepada bagaimana caranya agar para pelanggan wanitanya banyak yang membeli bakso pangsit ini. Mulailah dia membuat pilihan-pilihan lagi: menawarkan diskon khusus, ladies day (setiap hari ini jika makan ke sana maka minuman gratis), sampai memasang poster-poster artis cowok Korea yang sekarang sedang digandrungi. Kembali lagi karena jangka waktu target penjualannya yang sempit dan budget yang terbatas, dia harus memilih opsi yang paling baik di antara semuanya.

“Marketing is all about choosing” (Brand Manager, September 21st, 2011)

Tapi tidak sembarangan memilih, semuanya harus didukung dengan analisis matang dan data yang mumpuni. Jika tak ada, asumsi pun diperbolehkan asal bisa dinalar (tentu saja pembuatan asumsi juga tdak terlepas dari tren penjualan tahun lalu dan data-data yang ada lainnya). Yak, semoga dengan adanya tulisan ini, para calon pedagang bakso dan mie ayam nggak jadi minder, “Dagang bakso aja kok repot.” Atau malah membuat bingung pedagang yang sudah ada, “Oalah, Mbak… mau nambah menu bakso pangsit aja kok mikirnya ribet, kelamaan.” Yah, namanya juga contoh ^^ Beginilah the real business world

Advertisements